蒙牛進階:從“品質引領”到“品牌引領”

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2019-05-15 來源:消費日報網

5月10日,第三個“中國品牌日”。

當日,蒙牛集團總裁盧敏放受邀出席由中央廣播電視總臺發起的“品牌強國戰略聯盟”成立儀式。作為聯盟企業代表,盧敏放在致辭中表示,蒙牛一直是國家品牌戰略的踐行者和受益者。20年來,蒙牛一方面貫徹“產品創新不妥協”“質量不妥協”,確保產品安全、品質過硬;另一方面,通過與世界杯、NBA、全國冬運會、上海迪士尼等一系列國內外知名IP合作,快速提升品牌價值,不斷擴大品牌推動銷售和實現溢價的能力,實現從“品質引領”向“品牌引領”的跨越。

2018年,中國股市的震蕩行情讓中國品牌經歷了真正的“壓力測試”。但是,高價值的品牌經受住了考驗,繼續跑贏大市,股價屢創新高,抵消了市場調整所帶來的影響。正基于這個優異表現,幾日前,蒙牛斬獲BrandZ發布的2019年“品牌貢獻榜”第一名,并摘取“最引領潮流中國品牌”(Most Trend-setting Brand)獎,這也是中國品牌首次榮膺該獎項。

作為一種無形資產,高品牌貢獻度是實現溢價的有力支持。蒙牛在一眾中國品牌中占據“高位”,不僅僅來自品牌溢價能力使得其品牌影響效應凸顯,更大程度上基于蒙牛品牌“差異化”的貢獻所帶來的品牌力提升。

根據權威機構的定義,品牌力由三大要素組成:其一是有意義(恰到好處地滿足消費者需求);其二是差異化(獨具特色并引領潮流);其三是突出性(當消費者有購買需求時能迅速被想起)。就多數中國品牌來說,盡管近些年來在這三個方面都有不錯表現,但仍有上升空間,特別是在“差異化”方面。

從專業角度看,差異化衡量的是品牌在競爭中是否獨樹一幟,是否具備引領市場潮流的能力。目前,隨著中國市場的競爭日趨激烈,差異化的重要性與日俱增。

一方面,差異化是品牌在中國市場勝出的關鍵。

近幾年來,蒙牛圍繞這一“硬核策略”,聚焦“高質量增長”。盧敏放曾說:“中國不缺規模很大的企業,蒙牛不會把擴大規模放在第一位,蒙牛想做出世界知名的中國乳業品牌。”自2016年以來,蒙牛業績從凈利虧損到盈利超30億,三年邁出三大步,順利完成業務、產品、奶源、品牌等戰略布局,開啟高質量發展的新階段。從市場表現看,在核心業務板塊齊頭并進的基礎上,新業務布局初見成效,成為高質量發展的“雙引擎”。同時,蒙牛順應消費升級趨勢,創新產品品類和結構,對標世界一流、持續加強投入,推動品質和品牌全面提升,為高質量發展提供新動能。

而蒙牛在品牌貢獻榜上拔得頭籌,正與此緊密相關。第三方數據顯示,贊助2018年世界杯后,蒙牛品牌力提升11.4%,五年來首次位列行業第一,品牌喜好度提升22%,購買意愿提升20%。

另一方面,差異化是贏得全球市場的必備素質。

2017年,蒙牛提出一個“大目標”:打造乳業世界級中國品牌。這對于穩步提升的中國乳業來說,是一張全新的考卷。事實上,近七年中蒙牛通過對外投資和合作的方式,已經將中國乳業生產鏈從每個環節嵌入到全球乳業生產鏈當中:在新西蘭,蒙牛建立了世界級奶粉工廠;在大洋洲,蒙牛收購并建成生產基地;在東盟,蒙牛產品進入當地銷售渠道;在東南亞,位于印尼的蒙牛海外液態奶工廠也開始投產。

未來是中國乳業的黃金十年。中國乳制品人均消費僅有發達國家1/3的深藏潛力,有待于有實力、有品牌力、有全球觀的乳企去開拓、去創新,到全球進行資源布局。

就目前來看,中國出海品牌普遍品牌力較弱,中國品牌要想在海外市場進一步擴大影響力,打造品牌硬核,加強品牌力是關鍵。作為中國乳業品牌,蒙牛在沖刺世界乳業品牌的終極目標上不遺余力,同時也在深刻探求中國乳業的國際化命題。

盧敏放表示,今天的中國乳業,正在大踏步地走向世界。與近年來在世界不斷創造“中國奇跡”的基建和裝備制造項目不同,食品和乳品是吃在口里、暖在心里,中國食品、乳品品牌“走出去”,必將有力提升各國民眾對中國的好感與認同感,為中國在全世界贏得更多的認可、更多的支持和更多的朋友。

 

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